Filialnetze - Restrukturierung durch Simulationsanalysen

Geomarketinganalysen helfen Filialnetze wirtschaftlich optimal aufzustellen. Für Handelsunternehmen spielen bei Filialnetzrestrukturierungen vor allem folgende Fragen eine zentrale Rolle:

• Wie viele Filialen sind notwendig?
• Wo müssen diese Standorte positioniert sein, um das Nachfragepotenzial zu maximieren?
• Wie groß muss die Kapazität (Fläche) der Standorte sein?
• Woher kommen die Kunden der jeweiligen Standorte?
• Welche Standorte kannibalisieren sich?
• Welche Standorte können geschlossen werden ohne Umsätze zu verlieren?
• Welche Effekte sind durch die Schließung für die Nachbarfilialen zu erwarten?

Simulationsanalysen beantworten solche Fragen.

Beispiel 1: Reorganisation von Filialnetzen

Simulationsanalysen helfen Filialnetze optimal zu reorganisieren, vor allem in schon sehr gesättigten Gesamtmärkten. Fälle aus der Praxis zeigen, dass Einzelhandelsunternehmen ausschließlich durch den Umzug von Filialen an andere Standorte den Umsatz deutlich steigern können.

Beispiel 2: Berechnung von Kannibalisierungseffekten

Simulationsanalysen eignen sich sehr gut, um die für den Einzelhandel wichtige Frage zu Kannibalisierungseffekten zu beantworten. Die Geomarketingsoftware berechnet dazu die Überschneidungen der Einzugsgebiete und die darin enthaltenen Haushalte bzw. Einwohner.

EZG-Berechnung: Zielgruppengenaue Bestimmung von Einzugsgebieten

Die Bestimmung von Einzugsgebieten nimmt im Einzelhandel traditionell einen extrem hohen Stellenwert ein. 

Dabei zeichnet sich eine Evolution der Einzugsgebietsbestimmung ab:

• Die erste Evolutionsstufe stützt sich darauf, schlicht einen bestimmten Radius um den jeweiligen Standort zu ziehen.
• Die zweite Stufe geht vom Routing, also Fahrzeiten bzw. Wegezeiten, als maßgebliches Kriterium aus. Viele Einzelhändler verwenden diese Methode noch heute.
• Geomarketing hat aber mittlerweile eine dritte Entwicklungsstufe zu bieten. Mit dieser können Einzugsgebiete deutlich realistischer berechnet werden. Den Berechnungen liegt die Idee zugrunde, dass es viele determinierende Faktoren gibt, warum ein Kunde ein Geschäft aufsucht. Man spricht von den so genannten Attraktivitätsfaktoren. Diese variieren abhängig von der Zielgruppe und müssen für jeden Standort individuell definiert werden.

Attraktivitätsfaktoren eines Standortes können zum Beispiel sein:

• Größe
• Gestaltung der Verkaufsfläche
• Portfolio
• Parkplatzsituation oder Anbindung an der ÖNVP eines Geschäftes
• Points of Interest ud andere "Anziehungsmagneten" im Umfeld u.ä.

Betrachtet man nun die individuell definierten Attraktivitätsfaktoren im räumlichen Kontext, bewegt man sich in der Methodik der Gravitationsanalyse. Gravitationsmodelle sind eine moderne Methode des Geomarketings, um Einzugsgebiete realistischer und zielgruppengenau zu bestimmen. Sie wurden in Anlehnung an das Gravitationsgesetz von Isaac Newton entwickelt.

Vereinfacht ausgedrückt, basiert die Gravitationsanalyse auf der Annahme, dass vor allem die Attraktivität eines Ladens dafür ausschlaggebend ist, ob sich ein Kunde angezogen fühlt und diesen besucht. Man könnte auch sagen: Je attraktiver ein Geschäft, umso weitere Anfahrtswege nimmt der Kunde in Kauf. Verlassen sich Einzelhandelsunternehmen also auf Einzugsgebiete, die ausschließlich auf der Distanz beruhen, verschenken sie möglicherweise Kundenpotenzial. Es gilt Attraktvitätsfaktoren in die EZG-Analysen einzubeziehen.

Die Gravitationsanalyse berücksichtigt neben der Distanz auch Faktoren, wie zum Beispiel Kaufkraft, Haushaltsstruktur sowie die unternehmenseigenen Kundendaten und bezieht zudem die so essentiellen Attraktivitätsfaktoren mit ein. Das ist sinnvoll, da sich damit ein profunderes Bild über die Performance und die Umsatzpotenziale für einen Standort darstellen lässt.

Standortbezogene Umsatzprognosen durch Gravitationsanalysen

Geomarketinganalysen ermöglichen standortbezogene Umsatzprognosen. Diese lassen sich mit komplexen Analysemodellen sehr exakt abbilden, wie zum Beispiel der Gravitationsanalyse. Denn für belastbare Umsatzprognosen sind realistische Einzugsgebiete als Berechnungsgrundlage wesentlich. Die Basis für standortbezogene Umsatzprognosen bilden Daten zu sortimentsspezifischer Kaufkraft oder Kaufkraft allgemein, Einwohner- oder Haushaltszahlen.

Standortbezogene Umsatzprognosen unterstützen Einzelhandelsunternehmen nicht nur bei der Entscheidung, ob ein potenzieller Standort langfristig wirtschaftlich rentabel ist. Sie helfen auch bei der Weiterentwicklung von Standorten, zum Beispiel dabei, ob Verkaufsflächen erweitert werden sollen oder wie sich ein Schwerpunktwechsel im Sortiment auswirkt.

Category Management - Ausrichtung des Sortiments am Standortumfeld

Um den langfristigen Erfolg eines Standortes zu sichern, geht der Einzelhandel immer mehr dazu über, das Sortiment auf die Besonderheiten des Umfeldes anzupassen. Hierfür wird das Einzugsgebiet des Standortes auf Basis soziodemografischer Kennzahlen analysiert. Die dort lebenden Haushalte werden nach folgenden Merkmalen ausgewertet:

• Dominierende Altersgruppe
• Dominierende Kaufkraft
• Haushalte mit oder ohne Kinder
• Tag- und Nachtbevölkerungen
• Bebauungsstruktur (Wohn- oder Geschäftsgebäude)
• Personenbezogene Affinitäten

Solche Analysen bringen nicht nur Klarheit, warum manche Artikel Ladenhüter sind. Sie liefern auch Erkenntnisse darüber, welche Produkte oder Packungsgrößen sich gut verkaufen lassen, die bisher noch nicht im Sortiment geführt werden.

Methoden der Standortoptimierung im Einzelhandel in der Praxis

So setzen Einzelhandelsunternehmen Geomarketing und WebGIS und GIS-Software in der Standortoptimierung ein. Lesen Sie die Case Studies und weiterführenden Infos.