Pharma und Gesundheitswirtschaft

Marktanalysen

Strategische Analysen für Pharmaunternehmen mit Geomarketing

Eine fundierte Marktanalyse ist Basis jeder erfolgreichen Vertriebsstrategie. Dabei spielen für den Vertrieb geografische Analysen eine umso wichtigere Rolle, je komplexer der Markt ist. Geografische Analysen geben Pharmaunternehmen beispielsweise darüber Aufschluss, wo Zielgruppen zu finden sind, wo ungenutzte Potenziale schlummern und wo der Wettbewerb stark ist. Das gibt wichtige Hinweise für die Gestaltung von Aktionsplänen, Vertriebsaktivitäten und die Vertriebsstruktur.

Pharmaunternehmen können mithilfe von Geomarketing-Software sehr präzise regionale Marktanalysen durchführen: Sei es auf Ebene von Vertriebsgebieten und Vertriebsregionen oder für bestimmte Standorte, wie eine einzelne Apotheke, ein Ärztehaus oder eine Klinik.

Mikrogeografische Informationen zur Demografie und Sozioökonomie, wie beispielsweise die Altersverteilung im Einzugsgebiet, geben Aufschluss zu realisierbaren Markt- und Patientenpotenzialen.

Regionale Potenzialanalysen per Geomarketing beantworten darüber hinaus folgende strategisch bedeutsame Fragestellungen:

• Identifizierung von Ärzten und Apotheken mit dem höchsten Umsatzpotenzial
• Vertriebsgebiets- und Außendienstplanung
• Vor-Ort-Beratung entsprechend der Patientenpotenziale
• Erfolgskontrolle von Außendienstbesuchen
• Monitoring und Controlling der Vertriebsaktivitäten
• Wettbewerbsanalyse und Marktbeobachtung
• Category Management
  

Geomarketing-Software ermöglicht Pharmaunternehmen, strategische Daten rasch abzufragen und auszuwerten. Durch die Darstellung auf Landkarten lassen sich räumliche Muster, wie beispielsweise regionale Fallzahlen bestimmter Krankheitsbilder oder Verschreibungen bestimmter Produkte, schnell und einfach erkennen.

Mithilfe mikrogeografischer Informationen lassen sich auch einzelne Ärzte und Apotheken analysieren. Der Vertrieb kann damit sehr gezielt Aktionen aus den Analyseergebnissen ableiten.

Da sich Analysen als voreingestellte Standards ablegen lassen, sind diese schnell und einfach abrufbar. Damit lässt sich gerade beim Reporting viel Zeit sparen.

Umsatzpotenziale

Identifizierung von Ärzten und Apotheken mit dem höchsten Umsatzpotenzial

Für den Vertriebserfolg eines Pharmaunternehmens ist entscheidend, dass die Pharmaberater Gespräche mit den richtigen Ärzten und Apotheken führen. Richtig bedeutet: mit Ärzten und Apothekern mit dem größten Umsatzpotenzial. Die Außendienstmitarbeiter müssen also die Hauptverordner sowie die umsatzstärksten Apotheken des relevanten Fachbereichs kennen.

Ermittlung von Hochpotenzial-Ärzten und -Apotheken

Welche Ärzte und Apotheken für Pharmaunternehmen das größte Umsatzpotenzial bergen, ist individuell und abhängig von Produktpalette und Umsatzzielen.

Beispiel 1:

Es ist bekannt, dass Menschen über 60 Jahre mit geringem Einkommen zu Erkrankungen des Herz-Kreislauf-Systems oder Diabetes neigen. Für Pharmaunternehmen, die entsprechende Medikamente vertreiben, bieten daher nicht nur Fachzentren und Ambulanzen hohes Potenzial. Auch Kontakte zu Diabetologen und Internisten sind relevant, deren Praxen in Wohngebieten von einkommensschwachen, älteren Personen liegen.

Beispiel 2:

Will ein Pharmaunternehmen hingegen den Absatz seiner Präparate gegen Wechseljahrbeschwerden ankurbeln, sollte es wissen, wo Gynäkologen- und Apothekenstandorte sind, die vor allem Frauen in einem Alter von 45 bis 60 Jahren betreuen.

Diese Hochpotenzialärzte und Hochpotenzialapotheken – also Ärzte und Apotheken mit dem größten Umsatzpotenzial für entsprechende Produkte – lassen sich mit bestimmten Analysemodellen und mithilfe einer Geomarketing-Software (GIS) ermitteln. Das GIS führt dazu unternehmensinterne Daten und externe Informationen zusammen. Über räumliche Nähe errechnet das GIS Wahrscheinlichkeiten und leitet daraus Umsatz-Prognosen ab.

In den Analysen findet eine Vielzahl raumbezogener Daten Berücksichtigung:

• Verschreibungsvolumen der Fachärzte
• Pharmazeutische Marktdaten
• Ergebnisse aus Außendienstbefragungen
• Umsätze im Direktgeschäft
• Demografische und sozioökonomische Daten des Wohnumfelds
• Weitere Umfeld-Faktoren, wie Beschäftigtendichte, Verkehrsanbindung, öffentliche Einrichtungen und andere Frequenzbringer, die als Qualitätsmerkmale in die Bewertung von Standorten miteinfließen.
  

Wettbewerb und Markt

Wettbewerbsanalysen und Marktbeobachtung mit Geomarketing für Pharmaunternehmen

Durch Marktbeobachtung und Wettbewerbsanalysen bewerten Pharmaunternehmen regelmäßig die Leistungen der Konkurrenz am Markt. Dabei sorgt eine Geomarketing-Software für systematische und detaillierte Analyseergebnisse.

Pharmaunternehmen können Geomarketing für Marktbeobachtung und Wettbewerbsanalyse nutzen, um:

• Möglichst vollständige Informationen über die erreichbaren Kunden- und Patienten-Potenziale im eigenen und im Wettbewerbsgebiet zu erlangen
• Informationen über die vertrieblichen Aktivitäten der Mitbewerber zu erkennen und in ihrer Wirkung abzuschätzen
• Eigene regionale Vertriebsaktivitäten kritisch zu hinterfragen und zu bewerten
• Aktionspläne abzuleiten
• Fakten für Entscheidungen zu Restrukturierung und Expansion zu erhalten
  

Basis für die Wettbewerbsanalysen sind externe und interne Daten, die mit Geodaten verschnitten und verdichtet werden. Die Geomarketing-Software berechnet Bereiche und wendet Simulationen an, um ein möglichst ganzheitliches Bild regionaler Absatzmärkte zu erhalten.

Ein Beispiel:

Ein Pharmahersteller sieht, dass der Umsatz seines Bluthochdruck senkenden Präparates im vergangenen Monat deutlich gesunken ist. Der Umsatz eines Wettbewerbsproduktes hingegen ist gestiegen. Diese Entwicklung konzentriert sich nicht auf einzelne Vertriebsgebiete. Das Phänomen tritt punktuell über den gesamten Markt verteilt auf, also bei bestimmten Ärzten.

Bei einer Analyse nach Kundengruppen wird klar: Die Umsatzrückgänge treten bei Allgemeinmedizinern, nicht aber bei Endokrinologen und Kardiologen auf. Es muss sich also um eine produktspezifische Marketingaktion des Wettbewerbs speziell bei Allgemeinmedizinern handeln.

Das Pharmaunternehmen muss daher anders reagieren, als bei einem Umsatzrückgang in nur einem einzelnen Vertriebsgebiet. Zu dieser Erkenntnis kann das Pharmaunternehmen nur durch eine regionale Wettbewerbsanalyse gelangen.

Pharmaunternehmen erhalten dadurch Aufschluss über die Entwicklung der Umsätze der Wettbewerber nach:

• Gebieten / Regionen
• Produkten
• Indikationen
• Kunden (Ärzte, Apotheken)

Die Geomarketing-Software stellt die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse auf Landkarten dar. Somit zeigt sich auf einen Blick, wo der Wettbewerb besonders aktiv ist oder aber nachlässt.