Datenintegration unternehmensinterner Geodaten in ein GIS

Was ist Datenintegration in Bezug auf Geoinformationssysteme?

Andreas Marth: Damit Unternehmen Daten wie beispielsweise Standortdaten, Umsatzdaten oder Kundendaten auf einer digitalen Landkarte sehen, miteinander in Verbindung bringen und somit analysieren können, müssen diese Daten zunächst in ein Geoinformationssystem (GIS) wie beispielsweise WIGeoWeb integriert werden.

Was ist der Vorteil von Datenintegration in ein GIS?

Michael Steigemann: Indem Daten mit Raumbezug in ein GIS integriert werden, können sie, obwohl sie nichts miteinander zu tun haben, in Bezug zueinander gesetzt werden. Das bedeutet, dass ich verschiedenste Daten miteinander kombinieren und auf der digitalen Landkarte darstellen kann, sodass ein Sinn darin erkennbar wird. Indem ich etwa die Standortdaten und die Kaufkraft im Einzugsgebiet meiner Standorte in Bezug zueinander setze, kann ich erkennen, an welchen Standorten ich mein Potenzial noch nicht ausschöpfe.

Andreas Marth: Wenn ein Unternehmen zum Beispiel an einem Standort fünfmal so viel Umsatz macht wie an einem anderen, könnte man den Schluss ziehen, dass dieser Standort viel besser performt. Aber wenn die Standorte und Umsätze auf der digitalen Landkarte in räumliche Beziehung zueinander gesetzt werden, sieht man, dass im Einzugsgebiet des Standorts mit fünfmal mehr Umsatz zehnmal mehr Menschen leben. Und so wird plötzlich klar: Der erste Eindruck hat getäuscht. Und man stellt vielleicht sogar fest, dass der Standort mit weniger Umsatz besser performt, weil sein Potenzial zwar nicht so groß ist, es aber besser ausgeschöpft wird.

Wann kommen Unternehmen an den Punkt, über Datenintegration nachzudenken?

Michael Steigemann: Wer ein Geomarketing-Tool wie WIGeoWeb oder WIGeoStandort verwendet, kommt schnell an den Punkt, dort seine eigenen Daten integrieren zu wollen. Ohne Datenintegration können unternehmensinterne Daten nämlich nicht in einem GIS und damit auf einer digitalen Landkarte dargestellt und analysiert werden, um Schlüsse für das operative Geschäft zu ziehen. Ein Vergleich: Auf bekannten digitalen Landkarten wie Google Maps oder OpenStreetMap sieht man die Welt normalerweise nur, wie sie Google bzw. OSM machen, aber nicht mit eigenen Daten wie zum Beispiel den Kundenadressen und Umsätzen.

Andreas Marth: Ein Beispiel ist auch die Vertriebsgebietsplanung. Es passiert sehr oft, dass Kunden Listen mit Postleitzahlen haben, die sie den Außendienst-Mitarbeitern zuordnen. Erst wenn man diese Daten in ein GIS integriert, können sie auf der digitalen Landkarte erkennen, dass die Zuordnung wild durcheinander ist oder es weiße Flecken gibt, die keinem Mitarbeiter zugeordnet wurden.

Welche Daten lassen sich in ein GIS integrieren?

Andreas Marth: Alle Geodaten, also Daten, die einen räumlichen Bezug haben, lassen sich in ein GIS integrieren. Das sind sehr viele Daten, denn rund 80 Prozent aller Daten haben einen Raumbezug. Nicht immer ist der räumliche Bezug auf den ersten Blick erkennbar. Es kann beispielsweise sein, dass in einer Liste nur Filialnummern und daneben die Umsätze stehen, aber keine Adressen. Aber auch diese Daten haben einen räumlichen Bezug, denn jede Filiale hat einen Standort. Und so lässt sich der Umsatz in einen räumlichen Bezug zum jeweiligen Filialstandort setzen.

Wie funktioniert die Datenintegration von Unternehmensdaten in ein GIS?

Andreas Marth: Zunächst besprechen wir mit den Unternehmen, was das Ziel der Datenintegration ist und sichten mit ihnen gemeinsam ihre Daten. Hier kommen wir in aller Regel drauf, dass die Unternehmen viel mehr Daten als gedacht haben, die sich integrieren lassen. Die technische Datenintegration machen dann in den meisten Fällen wir für den Kunden.

Michael Steigemann: Es gibt auch Kunden, die ihre Daten selbst integrieren. Aber Datenintegration ist kein reines technisches Thema, sondern auch eine Frage des Know-Hows. Man muss wissen, mit welchen Daten welche Fragestellungen möglich sind, sodass sinnvolle Aussagen und nützliche Ergebnisse entstehen können. Unser USP ist die Beratungsexpertise, die wir aufgrund jahrzehntelanger Erfahrung in verschiedensten Branchen haben.

Wie sollten die Daten beschaffen sein, damit Datenintegration gut funktioniert?

Michael Steigemann: Grundsätzlich können wir alle gängigen Datenformate integrieren. Oft sind es Daten aus Datenbanken oder auch aus Webservices. Wichtig ist, dass die Daten vollständig und möglichst fehlerfrei sind, denn wir machen kein Daten-Cleansing. Hier gilt das Prinzip: Shit in, shit out. Die Aussagekraft der Analyseergebnisse hängt wesentlich davon ab, wie gut die Eingangsdaten sind.

Andreas Marth: Die Qualität der Eingangsdaten steigert die Qualität sämtlicher Analysen, die auf ihnen basieren. Je strukturierter die Daten sind, umso schneller fallen Fehler auf. Außerdem ist es notwendig, dass die Daten geokodiert sind, aber diesen Schritt übernehmen in der Regel auch wir für die Unternehmen.

Was ist Geocoding bei der Datenintegration?

Andreas Marth: Ohne Geokodierung ist Datenintegration nicht möglich. Üblicherweise haben Unternehmen Adresslisten. Damit wir die Adressen in ein GIS integrieren können und sie auf der digitalen Landkarte darstellbar werden, müssen die Adressen mit einem Geocode, also einer X- und einer Y-Koordinate versehen werden. Wir haben dafür weltweite Adressdatenbanken, welche die Geocodes fast aller Adresse kennen. Meist übernehmen wir die Geokodierung, aber es ist auch möglich, dass Unternehmen diesen Schritt mit unserer Geocoding-Software JoinAddress selbst vornehmen.

Michael Steigemann: Auch dafür ist es wichtig, dass die Adressen keine Fehler enthalten. Je ungenauer die Adressdatenbank oder Adressliste ist, umso fehleranfälliger und schwieriger ist auch das Geocoding und ein Nacharbeiten wird nötig.

Lässt sich Datenintegration auch automatisieren?

Michael Steigemann: Ja, Datenintegration ist voll automatisierbar. Damit wir ihre Daten integrieren können, brauchen wir aktuelle Daten. Kundendaten, Standortdaten, Umsatzdaten und viele anderen Daten ändern sich aber laufend. Deshalb raten wir den Unternehmen dazu, ihre Systeme so aufzusetzen, dass die Daten regelmäßig automatisiert an uns gespielt werden. In der Regel funktioniert das über verschiedene Austauschschnittstellen, die wir dem Kunden zur Verfügung oder die wir von diesem erhalten.

Wann sollten Daten aggregiert oder disaggregiert werden?

Andreas Marth: Aggregieren bedeutet, kleinere Datenpunkte zu einer größeren Einheit zusammenzufassen. Das machen wir häufig, zum Beispiel wenn Umsätze von der Postleitzahl- auf die Bundesland-Ebene aggregiert werden. Obwohl in den Original-Dateien die Umsätze also nur auf Postleitzahl-Ebene vorliegen, sieht man durch die Datenaggregation im GIS, wie viel Umsatz in welchem Bundesland gemacht wurde.

Michael Steigemann: Die Disaggregation von Daten ist der umgekehrte Schritt. Oft haben Unternehmen Daten beispielsweise nicht auf Kundenebene, sondern auf Ebene der Händlergebiete. Für ihre weitere Planung brauchen sie die Daten allerdings auf Kundenebene. Dann können wir zum Beispiel die Verkäufe von Pflügen anhand von Flächenwidmungsdaten bis auf Kundenebene hinunter disaggregieren, indem wir einbeziehen, wie viele Flächen in diesem Händlergebiet landwirtschaftlich genutzt sind. Wir wissen dann natürlich immer noch nicht, welche Kunden genau die Pflüge bei diesem Händler gekauft haben, aber wir errechnen eine Wahrscheinlichkeit, die für die weitere Planung hilfreich ist. 

Können weltweite Geodaten integriert werden oder gibt es geografische Einschränkungen?

Andreas Marth: Grundsätzlich gibt es bei unseren Geoinformationssystemen und unserer Geomarketing-Software keine geografischen Einschränkungen.

Michael Steigemann: Die verfügbaren Daten aus verschiedenen Weltregionen können sich allerdings in der Qualität unterscheiden. Zum Beispiel gibt es für manche Weltregionen keine guten Daten zu den Einkommen der Menschen.

Wodurch entsteht der Mehrwert der Datenintegration ins GIS?

Andreas Marth: Der besondere Mehrwert der Datenintegration entsteht durch das Verschneiden und Kombinieren von Daten. Um zum Beispiel herauszufinden, ob ein Unternehmen sein Potenzial in seinem Einzugsgebiet ausschöpft, reichern wir seine Kundenliste mit der Anzahl der Einwohner in diesem Gebiet an. So sieht das Unternehmen auf der Karte, dass zum Beispiel 1200 Personen im Bezirk zu seiner Zielgruppe gehören, aber nur 400 davon bereits seine Kunden sind.

Können die Daten auch automatisiert in meine Systeme zurückgespielt werden? 

Michael Steigemann: Ja, die Daten können aus einem GIS in das System des Unternehmens zurückgespielt werden, und zwar genau in der Form, die das Unternehmen braucht.