Herausforderung Omni-Channel-Retail

Diese Fragen des Omni-Channel-Handels beantwortet GIS-Software

• Wo erziele ich viel und hohen Umsatz im Onlinehandel? Wo im stationären Geschäft? Schöpfe ich meine Potenziale aus?
• Wo gibt es besonders viele Retouren im Onlinehandel, wo gibt es viele Anfragen?
• In welchen Gebieten wird häufig nach meinem Angebot gesucht?
• Für welche Filialen prüfen Kunden die Verfügbarkeit welcher Waren online?
• Welchem Verbrauchertyp lassen sich meine Onlinekäufer primär zuordnen? Daraus lassen sich Werbemaßnahmen optimal an den Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe ausrichten.
• In welchen Filialen werden Omni-Channel-Services (Click & Collect, Online-Anzeige Filialbestände, Instore-Return, Instore-Order) wie stark genutzt?
  

Mit Versorgungsbäumen, wie obigem, beantwortet Geomarketing die Fragen: Welche Kunden nehmen Click & Collect in Anspruch? Woher kommen sie und welche Filialen nutzen sie für diesen Omni-Channel-Service?

Omni-Channel-Handel: Wunsch und Wirklichkeit

Kunden wollen Omni-Channel

Konsumenten sind reif für den Omni-Channel-Handel. Laut der EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2016“ nutzt bereits jeder sechste Kunde von Omni-Channel-Retailern Angebote kanalübergreifend. Fragt man Konsumenten finden es 74% wichtig bei einem Händler stationär, online und mobil einkaufen zu können. Für 71% der Kunden ist die Online-Anzeige von Filialbeständen kaufentscheidend und 50% wollen ihre Ware nach dem Click & Collect-Prinzip vor Ort abholen.

Herausforderungen hemmen Handel

Der Wunsch des Kunden in allen Vertriebskanälen einkaufen und zwischen diesen wechseln zu können, trifft immer noch auf eine unbefriedigende Realität. Der Handel sieht Nachholbedarf in Sachen Omni-Channel. Magere 12 % schätzen ihre Kanalintegration als gut ein, lediglich 22 % bieten ein nahtloses Omni-Channel-Erlebnis und nur 30% analysieren und verstehen, wie sich ihre Kunden in den unterschiedlichen Kanälen verhalten.

Es lassen sich mehrere Herausforderungen ausmachen, die den Handel bei seinen Omni-Channel-Bestrebungen hemmen. Die Top-Herausfoderungen sind:

• Kanalintegration
• Verstehen des kanalübergreifenden Kundenverhaltens
• Vernünftige Datenanalyse
  

Die Kanalintegration ist eine der Top-Herausforderungen. Wie bereits erwähnt, schätzen die wenigsten Retailer die Kanalintegration im eigenen Unternehmen bereits als gut ein. Ein Grund für diese Schwierigkeiten ist, dass Handelsunternehmen das Verhalten ihrer Kunden über die verschiedenen Kanäle hinweg nicht umfassend beurteilen können. Dies liegt daran, dass gängige Datenanalysen Aktionen und Käufe nicht gut genug visualisieren können. Weltweit planen deswegen rund die Hälfte der Handelskonzern in weiterreichende Data Analytics und in die vermehrte Auswertung von Kundendaten zu investieren.

Wo kaufen Kunden ein? Wo online, wo offline? Wo geben sie Waren zurück? Wo kaufen sie viel ein, wo wenig? Wo herrschen Affinitäten zu Online- und Offline-Käufen? Wo werden Angebote wie Click & Collect häufig genutzt? Fragen wie diese, die den Raum einbeziehen und eine geografische Komponente (Filialen, Lieferadressen, Rechnungsadressen, Anfragen auf Websites zu Fililastandorten) aufweisen, lassen sich in Tabellen und Diagrammen nicht ideal visualisieren. Geomarketing-/ GIS-Software hingegen analysiert solche Daten mit Raumbezug ideal und visualisiert das Kundenverhalten auf digitalen Landkarten.

Geomarketing für Analyse des Kundenverhaltens und Kanalintegration

Kanalübergreifendes Kundenverhalten verstehen

„Für Datenanalysen im Omni-Channel-Bereich eignen sich GIS-Systeme besonders gut. Das räumliche Aggregieren eigener Daten und diese mit Marktdaten in Verhältnis zu setzen, ist von großem Nutzen. Kundenaktivitäten werden anschaulich auf Landkarten visualisiert – wo kaufen Kunden stationär, wo online, wo nutzen sie welche Omni-Channel-Services, wo häufen sich Retouren etc. Daraus können Händler wichtige Schlüsse für die Entwicklung Ihrer Kanalstrategien ziehen“, sagt Wolf Graf, Geschäftsführer der WIGeoGIS. Das GIS-Software-Unternehmen hilft vielen Handelsunternehmen ihre Umsatz-, Markt-, Wettbewerbs- und Kundendaten geografisch auszuwerten. Beispielsweise stützen sich AmRest mit den Restaurants wie KFC und Pizza Hut, die ANWR GROUP sowie INTERSPORT bei Standortplanung und Entwicklung von Omni-Channel-Strategien auf die Systeme der WIGeoGIS.

Geoanalytik hilft bei Strategie-Entwicklung zur Kanalintegration

Um Onlinehandel, stationären Handel und das Angebot von Omni-Channel-Services sinnvoll aufeinander abzustimmen, werten Handelsunternehmen Daten aus Filialfindern, Webshops, Onlineanfragen und Offlineverkäufen geografisch aus. Sie erhalten Erkenntnisse darüber, welche Personengruppen in welchen Gebieten und Standorten zu welchem Handelskanal tendieren und wo die Kunden welche Services nutzen - zum Beispiel Click & Collect, Instore-Return o.a. Die Ergebnisse der räumlichen Analysen fließen in die Planung von Marketingaktionen und Standorten ein. Eine Strategie zur Kanalinteration kann somit entwickelt werden.

Die Restaurant-Kette AmRest setzt dies bereits um. „AmRest nutzt sämtliche Bestellanfragen für die Planung neuer Standorte, das Re-Design der Liefergebiete und die Filialausrichtung. Das hat zur Folge, dass manche neuen Standorte keine Restaurants mehr sind, sondern nur noch Küchen, die für den Lieferservice kochen. Für die Expansion spielen vor allem jene Online-Anfragen eine wichtige Rolle, die nicht bedient werden können. AmRest kann damit in nachfragestarken Gebieten zielgerichtet Filialen eröffnet“, erklärt Graf. Die Entwicklung einer solchen kanalübergreifenden Strategie setzt ein kanalübergreifendes Denken und Analyse-System im Unternehmen voraus. „Retailer, die Omni-Channel-Handel bereits leben oder aktuell planen, werden durch ein WebGIS-System ideal unterstützt, sowohl in der Planungsphase als auch im operativen Betrieb“, so die Einschätzung Grafs. Kunden der WIGeoGIS aus dem Bereich Handel nutzen meist eine Variante des WebGIS WIGeoWeb. Das System ist Browser-basiert, einfach zu bedienen und individuell anpassbar für das jeweilige Unternehmen.

Mittels Heatmap visualisiert GIS-Software Gebiete, in denen eine überdurchschnittlich hohe Online-Affinität besteht. Mit den Marktdaten zur Online-Affinität lassen sich Daten zu Kunden verschneiden. Damit lassen sich beispielsweise Fragen beantworten, wie:

• Wo sitzen meine Online-Käufer?
• Habe ich bereits viele Online-Käufer in Gebieten mit einer hohen Dichte an Online-Affinität oder sollte ich hier für meinen Web-Shop werben?
  

Quellen:
EHI Retail Institute: “IT-Trends 2015 im Handel 2015” (2015)
EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2016“ (2016)
Online-Umfrage von Accenture, hybris, Forrester Consulting: Customer Desires vs. Retailer Capabilities: Minding the Omni-Channel-Commerce Gap (2014)
Pac: Omnichannel-Retail in Europe. Strategies, Challenges, Measuring Success (2015)
Projekt Handel der Zukunft: Konsumentenbefragung im Rahmen des Projektes “Handel der Zukunft” von eBay (2013)
PwC: „CEO Viewpoint 2016: The Journey to Profitable Omni-Channel-Commerce“ (2016)

Geomarketing-Software für Omni-Channel-Analysen

WIGeoGIS bietet mit WIGeoWeb ein umfrangreiches, Browser-basiertes WebGIS, mit dem alle am Omni-Channel-Prozess beteiligten Mitarbeiter arbeiten können. Die Software ist nutzerfreundlich und bietet standardisierte Geomarketinganalysen und Abfragen. Daten können per Upload (z. B. Excel-Tabelle) oder per Schnittstelle aus allen gängigen CRM-, BI-Systemen direkt in WIGeoWeb gespielt werden.

Für GIS-Experten bietet WIGeoGIS Extensions für QGIS und ArcGIS.

Dabei ist der erste Schritt im Geomarketing die Geokodierung oder Geocoding. Die Geocoder-Software weist hierbei jeder Adresse Geokoordinaten zu, wodurch diese in der Karte verortet und angezeigt werden können. Wenn Sie Adressen geokodieren - zum Beispiel Adressen von Kundenkarten, Adressen Ihrer Online-Käufer oder Online-Retouren usw. - sehen Sie diese auf der Landkarte. Sie erkennen, wo sich Online-Käufe häufen, wo sich Retouren häufen. Mit anschließenden GIS-Analysen entsteht ein umfassendes Bild Ihrer Kunden und wissen, WO Ihre Kunden was tun. Sie erhalten neue Erkenntnisse, die vorher von Datenwust und Zahlenkolonnen verschüttetet waren.