Online-Filialaktivierung mit AZ Direct

Filialisten aufgepasst: Postwurf goes digital

Filialisten kennen die Einzugsgebiete rund um Ihre Standorte oft sehr gut, die Streupläne haben sich über Jahrzehnte entwickelt und bewährt. Allein, der gute alte Prospekt – etabliert, erlernt und immer noch wirksam – erhält nicht mehr so viel Aufmerksamkeit wie früher. Frau und Herr Konsument schauen lieber auf ihren Bildschirm als in die Beilage: 3 Stunden und 16 Minuten betrug in Deutschland die durchschnittliche Internetnutzungszeit pro Tag im Jahr 2018, Tendenz stark steigend.*

* Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie

Wäre es da nicht genial, man könnte diese potenziellen Kunden im Einzugsgebiet, die man per Postwurf einfach buchen und erreichen kann, auch über Facebook, Amazon, GMX und diverse weitere Kanäle online ansprechen?

Genau ein solches innovatives Produkt hat AZ Direct, ein Unternehmen der Bertelsmann Printing Group, nun entwickelt. WIGeoGIS liefert dazu die nötigen Geomarketing-Lösungen.

Regionale Mediaplanung zu online erweitern

Neben der Standortanalyse ist die regionale Mediaplanung eine der klassischen Anwendungen im Geomarketing: Mit Ihrem WebGIS (oder sonstigen GIS-Systemen) finden Sie die Haushalte, die sich z.B. in einem Umkreis von 20 Fahrminuten oder 5 Gehminuten zu Ihrem Standort befinden. Um Streuverluste zu verringern, verschneiden Sie diese geografische Selektion mit soziodemografischen Merkmalen: Sie wählen nur die Gebäude oder Haushalte aus, in denen ihre Zielgruppe wohnt, z.B. kaufkraftstarke Männer, die im Einfamilienhaus mit Garten wohnen.

So weit, so bekannt. Für Ihre Analyse brauchen Sie gute Marktdaten, AZ Direct ist dafür ein verlässlicher Partner: Mit dem Audience-Targeting-System AZ DIAS stehen für Deutschland anonymisierte Merkmalsdaten mit bis zu 600 Merkmalen zu mehr als 41 Millionen Haushalten, 70 Millionen Personen und 21 Millionen Gebäuden zur Verfügung.

In dieser für Deutschland* einzigartigen Breite bietet der Direktmarketing-Spezialist Multi-Channel-Marketing quer über zahlreiche Off-  und Online-Kanäle an: So können 68 Millionen Personen postalisch, via E-Mail oder digitaler Werbung (Display/Mobile/Video/Social-Advertising) auf ihrem Computer oder Smartphone erreicht werden.

*Daten auch für Österreich und die Schweiz verfügbar

Neu ist die Verknüpfung der Geoselektion mit den Online-Kanälen: In der fertigen Kampagne erhält der kaufkräftige männliche Gartenbesitzer, der in bis zu 20 Minuten Entfernung zur Filiale wohnt, statt oder zusätzlich zum Prospekt im Briefkasten einen Werbe-Newsletter von GMX oder web.de, eine Display-Werbung auf der Website einer großen Tageszeitung und/oder Werbung, wenn er auf Facebook surft, bei Amazon einkauft oder ein Online-Video anschaut.

Zielgruppenselektion im Einzugsgebiet: Die Geoselektion mit Merkmalsverschneidung findet die Gebiete mit hohem Gartenanteil (grüne Flächen). 8.057 männliche Einfamilienhausbesitzer mit Garten können über mehrere Online-Kanäle erreicht werden.

Online-Filialaktivierung: flexibel, günstig, messbar, interaktiv

„Was wir machen, ist derzeit am deutschsprachigen Markt noch einzigartig“, sagt Marco Kersch, Leiter Produktmanagement & Operations bei AZ Direct, nicht ohne Stolz. Bisherige Methoden des lokalen Online-Marketings arbeiten mit sogenanntem IP-Geotargeting, d.h. man versucht, den Kunden über seinen Internetprovider zu lokalisieren. Dabei kommt es zu Streuverlusten, denn der Kunde ist bei weitem nicht immer dort, wo der Internetprovider ihn ausweist.

„Mit unserer Online-Filialaktivierung gehen die Streuverluste gegen null und wir erreichen die Menschen dort, wo sie sich aufhalten, nämlich im Internet“, so Kersch. „Der klassische Postwurf ist wirksam, aber teuer und auch unflexibel, denn wenn einmal gedruckt ist, kann nicht mehr geändert werden, während Sortimente oft schnelllebig sind. Sinnvoll ist auch, zwei Varianten auszuprobieren und dann diejenige weiterzuverfolgen, die besser funktioniert – im Druck viel zu aufwändig.“ 

Im Rahmen der Online-Filialoptimierung ist dies jedoch problemlos möglich, denn die Online-Werbemittel von AZ Direct sind hochgradig individualisierbar. Eine Display-Werbung für 200 Filialen kann so mit wenig Aufwand in 200 Ausprägungen geschaltet werden: Bei Bedarf werden Filialfotos, Produkte, Preise usw. automatisiert und damit günstig für jede Filiale individuell erstellt.

Die Online-Filialaktivierung ist die logische, zeitgemäße Erweiterung eines bestehendes Produkts, wie Kersch erklärt: „Die Media- bzw. Streuplanung funktioniert wie gewohnt, der Kunde im Einzugsgebiet aber erhält die Werbung nicht in seinem Briefkasten, sondern am Smartphone, Tablet oder PC.“

Aber ist das denn datenschutzrechtlich erlaubt?

Diese Frage, die Peter Kothe oft gestellt wird, kann der Head of Sales Data & Analytics bei AZ Direct gelassen beantworten: „Dafür haben wir bereits 2010, also lange vor der DSGVO, unser Data Secure^TTP Verfahren entwickelt. Eine eigens entwickelte Software trennt die Adressen so von den sensiblen Daten, dass diese selbst bei unbefugtem Zugriff  nutzlos wären. Unsere Kunden können sicher sein, dass sie datenschutzkonform werben.“

Ein komplexes System von Anonymisierungen und Verschlüsselungen macht es möglich. Der TÜV Rheinland fungiert  dabei als „Trusted Third Party“ (TTP), die die Marketingprozesse überwacht und datenschutzkonform steuert.

Ein Beispiel

In der Praxis könnte es so aussehen:

Die Geoselektion hat im 20-Minuten-Umkreis Ihrer Filiale 8.057 männliche Gartenbesitzer ergeben.  

Im Zuge Ihrer Kampagne erhalten Ihre Werbung:

Wer diese Personen sind, ist nicht bekannt, aber sie alle sind männliche Gartenbesitzer, die rund um Ihre Filiale wohnen.