Unicredit Bank Austria: Geomarketing optimiert Vertriebsstrukturen im Retail Banking

Unicredit Bank Austria: Geomarketing optimiert Vertriebsstrukturen im Retail Banking

Mit Geomarketing-Software lassen sich Filialnetze optimal auf Kunden und Potenziale ausrichten. Die UniCredit Bank Austria führt derzeit eine Optimierung der stationären Vertriebsstrukturen durch und nutzt dafür Geomarketing-Software von WIGeoGIS.

„Eine der größten Herausforderung in den nächsten zwei bis drei Jahren ist die Optimierung des stationären Vertriebsgeschäftes“, davon ist Dr. Wolfgang Trumler überzeugt. Trumler ist für GIS und WebGIS bei der UniCredit Bank Austria verantwortlich. Die Bank Austria ist Nummer eins in Österreich und Zentral- und Osteuropa. Sie gehört seit 2005 zur UniCredit, einer der größten europäischen Bankengruppen. Um die optimale Ausrichtung und Positionierung dieser Geschäftsstellen aus geografischer Sicht kümmert sich Wolfgang Trumler. Mit seinem Team erstellt er Geomarketing-Spezialanalysen und Strukturvorschläge. Diese dienen den Standortverantwortlichen als Entscheidungsgrundlage in Sachen Filialnetzoptimierung.

Die Optimierung der stationären Vertriebsstruktur rückt aktuell in den Fokus, weil Banken Filialen verlegen, zusammenlegen oder die Anzahl reduzieren müssen. Ebenso sind Änderungen an Filialkonzepten notwendig. Grund dafür ist das veränderte Kundenverhalten, denn immer weniger Bankgeschäfte des täglichen Bedarfs werden heute noch in Filialen abgewickelt. Der Betrieb von Filialen ist zudem teuer. Er wird aber ergänzt um Standorte mit anderen Filialkonzepten, zum Beispiel Terminal-Filialen.

Wo eine solche Terminal-Filiale Sinn macht, beantworten Geomarketing-Analysen. „Geomarketing hilft dem Retail Banking-Sektor enorm dabei, differenzierte Filialkonzepte zu entwerfen und richtig im Raum zu platzieren“, dessen ist sich WIGeoGIS-Geschäftsführer, Wolf Graf, sicher. Wolf Graf betreut die Bank Austria seit 1997 als Kunde. Derzeit erarbeitet die Bank neue Filialkonzepte. Als zentrales Werkzeug nutzt sie dafür Geomarketing-Software von WIGeoGIS.

Erarbeitung differenzierter Filialkonzepte mit Geomarketing

„Geomarketing-Analysen helfen uns dabei, Kundenströme zu verstehen. Wir sehen, welche Produkte in welchen Filialen besonders stark nachgefragt werden“, sagt Dr. Wolfgang Trumler. „Mittlerweile ist es nicht mehr so, dass die Kunden ihre Geschäfte hauptsächlich in der Filiale in der Nähe ihres Wohnortes machen. Vieles erledigen sie in der Filiale, die sich in der Nähe des Arbeitsplatzes befindet oder beispielsweise in Filialen bei Einkaufszentren. Geografische Analysen visualisieren dieses Kundenverhalten sehr anschaulich.“ Geografische Analysen helfen dabei, die stationären Vertriebsstrukturen und die gesamte Vertriebsorganisation optimal auf die Kundenströme auszurichten. „Wir können einfacher entscheiden, in welchen Gebieten wir welches Filialkonzept platzieren. Durch die Geomarketing-Analysen schätzen wir besser ab, wo eine Flagshipfiliale– also ein Beratungszentrum mit der gesamten Palette an Bankleistungen – und wo eine Filiale mit Terminals oder Cash-Recyclern erfolgreich sein wird.“

Öffnung, Verlegung und Zusammenlegung von Filialen mit Hilfe von Geomarketing-Analysen

Neben passenden Filialkonzepten lässt sich auch die Frage nach der Öffnung, Verlegung, Zusammenlegung und Schließung von Filialen durch geografische Analysen beantworten. Als Basis dienen auch hier interne Daten und Daten zu Bevölkerungsdichte, Kaufkraft, Alter, Infrastruktur und Frequenzbringern sowie Wettbewerb. „Mit den Analysen finden wir heraus: Wo sitzen potenzielle Kunden und wo sitzt der Wettbewerb. Digitale Landkarten stellen das plakativ und auf den Punkt gebracht dar“, erläutert Wolfgang Trumler, und fügt hinzu: „Daraus können wir Vorschläge für die Standortverantwortlichen entwickeln, welche Veränderungen im Filialnetz Erfolg versprechend sind. Ein Beispiel: Die Ergebnisse aus Geomarketing-Analysen zeigen uns, welche von zwei Filialen bei einer Zusammenlegung erhalten bleiben soll. Durch die Zusammenlegung dürfen Kunden nicht verärgert und das Potenzial im Gebiet soll weiterhin optimal abgedeckt werden. Zu wissen, wo zum Beispiel Frequenzbringer und attraktive Wettbewerbsstandorte sind, ist für eine solche Abwägung essenziell.“

Transparentes Markt- und Potenzial-Controlling der Filialen durch Geomarketing

Die Grundlage für derartige Entscheidungen bildet bei der UniCredit Bank Austria ein transparentes und effektives Markt- und Potenzialcontrolling der Filialen. Dieses basiert darauf, dass allen Filialen ein Kerneinzugsgebiet zugeordnet wurde. Das Besondere: „Dieses Kerneinzugsgebiet ist überall gleich definiert, was eine gerechte Vergleichbarkeit der Filialen ermöglicht“, berichtet Trumler. Faktoren, die ein Einzugsgebiet definieren, sind zum Beispiel Entfernung zur Filiale, Einwohner- oder Kundenzahlen. „Die Auswertungen beziehen auch das im Einzugsgebiet herrschende Kundenpotenzial mit ein. Dabei sieht man die wesentliche Situation vor Ort durch Farbskalen in den Landkarten sehr deutlich und auch besser als auf Tabellen und Listen“, erklärt Trumler.

Akzeptanz der Geoinformationssysteme unter den Vertriebsführungskräften

Die klare Darstellung von Kennzahlen ist ein Grund für die hohe Akzeptanz des Geoinformationssystems unter den Mitarbeitern der Bank Austria. Neben dem Experten-Tool ArcGIS, das Trumler und sein Team nutzen, wird mit Bank Austria WIGeoWeb ein WIGeoWeb betrieben, das den regionalen Vertriebsverantwortlichen der Bank die Möglichkeit bietet, über das Intranet jederzeit die wesentlichsten GIS-Analysen für ihren Verantwortungsbereich in wenigen Schritten abrufen zu können. Filialleiter, Vertriebsleiter und die Leitung des Gesamtvertriebs verschaffen sich damit einen schnellen Überblick über Lage und Potenzial ihrer Einheiten. Wie akzeptiert Geoinformationssysteme als Instrument zur Entwicklung von Vertriebsstrategien in der Bank Austria sind, zeigt laut Trumler auch folgende Situation: „Bei internen Bewerbungsprozessen nutzen Vertriebsmitarbeiter zur Vorbereitung auf Hearings geografische Spezialanalysen, um ihre strategischen Ansätze und Maßnahmenvorschläge durch die anschauliche Darstellung auf Landkarten zu untermauern.“