Vertriebsoptimierung durch Geomarketing bei Pharmaunternehmen

Vertriebsgebietsplanung und Außendienststeuerung mit Geomarketing bei Pharmaunternehmen

Pharmaunternehmen stehen vor besonderen Herausforderungen, denn der Weg zum Kunden, also Patienten, ist nicht direkt. Er geht nahezu immer über Arzt oder Apotheker. Daher ist es für Pharmaunternehmen enorm wichtig, die richtigen Ärzte und Apotheken zu finden. Der vorliegende Artikel soll Nutzen von Geomarketing und Geomarketing-Anwendungen für den Vertrieb von Pharmaunternehmen aufzeigen.

Erfahrungsgemäß müssen Unternehmen ihre Vertriebsgebiete alle ein bis zwei Jahre neu planen. Sehr häufig basiert die Vertriebsgebietsplanung ausschließlich auf den Bestandskunden. Sinnvoller ist es jedoch, in die Planung auch Faktoren wie potentielle Kunden, Arbeitslast der Außendienstmitarbeiter und optimale Fahrtstrecken einzubeziehen. Damit können Pharmaunternehmen eine optimale Besuchsauslastung und Neukundenakquise ihres Außendienstes erreichen. Eine individualisierte Geomarketingsoftware berücksichtigt alle relevanten Faktoren, wie Potenziale, Arbeitslast und optimale Fahrtstrecken, in den Berechnungen zur Vertriebsgebiets- und Routenplanung. Eine Geomarketing-Software ermöglicht somit Pharmaunternehmen, die Vertriebsgebiete optimal und fair aufzuteilen. Daraus ergeben sich Zeit- und Kosteneinsparungen. Denn durch optimierte Anfahrtswege können die Außendienstmitarbeiter möglichst viel Zeit bei Ärzten und Apothekern verbringen.

Abstimmung von Verkaufsgesprächen auf Patientenpotenziale durch Geomarketing

Der Erfolg von Verkaufsgesprächen hängt immer davon ab, ob die Inhalte zu den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe passen. Pharma-Unternehmen richten daher die Verkaufsgespräche beispielsweise an Saison (Heuschnupfenzeit) oder Ereignissen (Grippewelle) aus. Aussicht auf Erfolg im Verkaufsgespräch bietet dabei auch, demografische und sozioökonomische Daten des Ärzte- und Apothekenumfeldes zu berücksichtigen. Denn das Umfeld gibt wertvolle Hinweise auf die potenzielle Klientel der Ärzte und Apotheken, die der Pharmareferent besucht. Eine Geomarketing-Software (Geoinformationssystem, kurz GIS) analysiert das Arzt- und Apothekenumfeld nach soziodemographischen Daten. Pharmaunternehmen können aus den Analyseergebnissen Rückschlüsse auf Patienten, potenzielle Krankheitsbilder und das Selbstmedikationsverhalten ziehen. Mit diesem Wissen kann der Pharmareferent passende Produkte bewerben und Verkaufsgespräche gezielter führen. Diese Analysen sind auch kurz vor dem Verkaufsgespräch direkt vor Ort möglich. MobileGIS-Lösungen für Tablet-PCs und Smartphones sind dabei für den Außendienst eine besonders komfortable Möglichkeit.

Erfolgskontrolle von Außendienstbesuchen durch Geomarketing

Um die Wirksamkeit von Verkaufsgesprächen nachvollziehen zu können, müssen Pharmaunternehmen wissen, in wie weit die beworbenen Produkte tatsächlich verordnet werden. Geomarketing und ein Kombination aus Markt- und Adressdaten ermöglicht es Geomarketing und ein entsprechendes Geoinformationssystem (GIS) ermöglichen realisierte und potenzielle Absätze einander gegenüberzustellen und auszuwerten. So können Pharmaunternehmen den Erfolg von Maßnahmen und Verkaufsgesprächen differenziert und individuell analysieren sowie nachvollziehen. Wichtig ist hierbei: Das GIS nutzt für die Erfolgskontrolle ausschließlich soziodemografische Daten und keine Verschreibungsdaten oder personalisierte Patientendaten.

Monitoring und Controlling der Vertriebsaktivitäten von Pharmaunternehmen durch Geomarketing

Engmaschige Erfolgskontrollen und Monitoring gehören zum Alltag in Vertriebsabteilungen. Die Außendienstmitarbeiter selbst und Führungskräfte benötigen möglichst aktuelle Informationen zum Beispiel zu:

• Entwicklung der eigenen Umsatz-Zahlen nach Gebieten (Mitarbeitern),Produkten, Kunden
• Vergleich zum Wettbewerb
• Anzahl der Kundenbesuche
• Dauer der Verkaufsgespräche
• Wegzeiten

Dadurch können Pharmaunternehmen Schwächen und Stärken ihres Vertriebs erkennen und entsprechende Aktionspläne erarbeiten.

Eine individualisierte Geomarketing-Software erleichtert das regelmäßige Monitoring und Controlling. Pharmaunternehmen können voreingestellte Analysen und Reportingfunktionen auf Knopfdruck abrufen. Die so genannten Drill-Funktionen, eine Art Zoom, erlauben hierbei beliebig zwischen den einzelnen Ebenen der Vertriebsgebiete und -regionen zu wechseln. Damit ist es sehr einfach, Auswertungen über die verschiedenen Ebenen hinweg vorzunehmen.

Eine individualisierte Geomarketing-Software stellt alle im Monitoring und Controlling gängigen Key Performance Indikators auf Landkarten dar. Die Software färbt die jeweiligen Bereiche der Landkarte entsprechend der Analyse-Ergebnisse ein – zum Beispiel in Ampelfarben. Dieser Farb-Code fungiert als Frühwarnsystem. Denn anhand der Farben (rot, gelb, grün) ist auf einen Blick klar, wo Handlungsbedarf besteht, wo es mittelmäßig und wo es gut läuft. Das regelmäßige Monitoring und Controlling wird damit einfacher, intuitiver und schneller. Dadurch kann der Vertrieb schneller reagieren.