Außendienststeuerung und Optimierung von Betreuungsgebieten mit Geomarketing

Pharmaunternehmen stehen vor besonderen Herausforderungen, denn der Weg zum Kunden, also Patienten, ist nicht direkt. Er geht nahezu immer über Arzt oder Apotheker. Daher ist es für Pharmaunternehmen enorm wichtig, die richtigen Ärzte und Apotheken zu finden. Das gelingt mit Geomarketing-Analysen und GIS-Software ideal, indem sie Schwachstellen in der Gebietsplanung aufdecken und Potenziale sowie Chancen im Außendienst aufzeigen.

Erfahrungsgemäß müssen Unternehmen ihre Vertriebsgebiete alle ein bis zwei Jahre neu planen. Sehr häufig basiert die Vertriebsgebietsplanung ausschließlich auf den Bestandskunden. Sinnvoller ist es jedoch, in die Planung weitere relevante Faktoren miteinzubieziehen, wie:

• potentielle Kunden,
• Arbeitslast der Außendienstmitarbeiter,
• optimale Fahrtstrecken.

Damit können Pharmaunternehmen eine optimale Besuchsauslastung und Neukundenakquise ihres Außendienstes erreichen. Eine individualisierte Geomarketingsoftware berücksichtigt alle diese Faktoren in den Berechnungen zur Gebiets- und Routenplanung und führt zu optimalen Betreuungsgebieten.

Vorteile von Betreuungsgebieten mittels Geomarketing:

• optimierte Anfahrtswege,
• Einsparung von Reisezeit,
• Einsparung von Kosten (z. B. Sprit, Spesen),
• mehr Zeit für Kundenbesuche,
• fair aufgeteilte Vertriebsgebiete für mehr Zufriedenheit in der Außendienstmannschaft.

Abstimmung von Beratungsgesprächen auf Patientenpotenziale durch Geomarketing

Der Erfolg von Verkaufsgesprächen hängt immer davon ab, ob die Inhalte zu den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe passen. Pharmaunternehmen richten daher die Beratungsgespräche beispielsweise an Saison (Heuschnupfenzeit) oder Ereignissen (Grippewelle) aus. Aussicht auf Erfolg im Beratungsgespräch bietet dabei auch, demografische und sozioökonomische Daten des Ärzte- und Apothekenumfeldes zu berücksichtigen. Denn das Umfeld gibt wertvolle Hinweise auf die potenzielle Klientel der Arztpraxen und Apotheken, die der Pharmareferent besucht. Eine Geomarketing-Software (Geoinformationssystem, kurz GIS) analysiert das Arzt- und Apothekenumfeld nach soziodemographischen Daten.

Pharmaunternehmen können aus den Analyseergebnissen Rückschlüsse auf Patienten, potenzielle Krankheitsbilder und das Selbstmedikationsverhalten ziehen. Mit diesem Wissen kann der Pharmareferent passende Produkte bewerben und Beratungsgespräche gezielter führen. Diese Analysen sind auch kurz vor dem Beratungssgespräch direkt vor Ort möglich, da die auf Laptop oder Tablet-PC aus der Cloud abgerufen werden können.

Erfolgskontrolle von Außendienstbesuchen durch Geomarketing

Um die Wirksamkeit von Verkaufsgesprächen nachvollziehen zu können, müssen Pharmaunternehmen wissen, in wie weit die beworbenen Produkte tatsächlich verordnet werden. Geomarketing-Software kombiniert Markt- und Adressdaten und ermöglicht damit, realisierte und potenzielle Absätze einander gegenüberzustellen und auszuwerten. So können Pharmaunternehmen den Erfolg von Maßnahmen und Beratungsgesprächen differenziert und individuell analysieren sowie nachvollziehen.

Wichtig ist hierbei: Das GIS nutzt für die Erfolgskontrolle ausschließlich soziodemografische Daten und keine Verschreibungsdaten oder personalisierte Patientendaten.

Monitoring und Controlling der Vertriebsaktivitäten von Pharmaunternehmen durch Geomarketing

Engmaschige Erfolgskontrollen und Monitoring gehören zum Alltag in Vertriebsabteilungen. Die Außendienstmitarbeiter selbst und Führungskräfte benötigen möglichst aktuelle Informationen zum Beispiel zu:

• Entwicklung der eigenen Umsatz-Zahlen nach Gebieten (Mitarbeitern), Produkten, Kunden
• Vergleich zum Wettbewerb
• Anzahl der Kundenbesuche
• Dauer der Verkaufsgespräche
• Wegzeiten

Dadurch können Pharmaunternehmen Schwächen und Stärken ihres Außendienstes erkennen und entsprechende Aktionspläne erarbeiten.

Eine individualisierte Geomarketing-Software erleichtert das regelmäßige Monitoring und Controlling. Pharmaunternehmen können voreingestellte Analysen und Reportingfunktionen auf Knopfdruck abrufen. Die so genannten Drill-Funktionen, eine Art Zoom, erlauben hierbei beliebig zwischen den einzelnen Ebenen der Vertriebsgebiete und -regionen zu wechseln. Damit ist es sehr einfach, Auswertungen über die verschiedenen hierarchischen Ebenen hinweg vorzunehmen.

Das Besondere einer Geomarketing-Software ist: Sie stellt alle im Monitoring und Controlling gängigen Key Performance Indikators auf Landkarten dar. Die Software färbt die jeweiligen Gebiete der Landkarte entsprechend der Analyse-Ergebnisse ein – zum Beispiel in Ampelfarben. Dieser Farb-Code fungiert als Frühwarnsystem. Denn anhand der Farben (rot, gelb, grün) ist auf einen Blick klar, wo Handlungsbedarf besteht, wo es mittelmäßig und wo es gut läuft.

Geomarketing-Software macht regelmäßige Monitoring und Controlling:

• einfacher,
• intuitiver,
• transparenter.

Dadurch reagiert der Vertrieb schneller.