Apotheken: Optimale Sortimentsgestaltung und Warenbestand dank Geomarketing

Apotheken: Optimale Sortimentsgestaltung und Warenbestand dank Geomarketing

Apotheken betreiben ihre Sortimentsgestaltung meist, indem sie Ladenhüter aussortieren und sich an der Stammkundschaft orientieren. Die Potenziale des Einzugsgebietes vernachlässigen sie.

Dabei birgt ein Sortiment, das auf die Bedürfnisse des Umfeldes abgestimmt ist, große Chancen: mehr Absatz, optimaler Warenbestand- und Verfügbarkeit sowie Kostensenkung. Geomarketinganalysen liefern wertvolles Wissen über das Apothekenumfeld und tragen zu mehr Wirtschaftlichkeit und Erfolg von Apotheken bei.

Apotheken haben oft ein Platzproblem. Verkaufsraum und Sichtwahl müssen optimal genutzt werden. Das Lager quillt über. Hinter dem Problem steht oft eine Sortimentsgestaltung, die nicht ideal auf das Umfeld der Apotheke und damit auf die Bedürfnisse der Kundschaft abgestimmt ist. Die meisten Apotheken orientieren sich bei der Produktgestaltung an zwei Quellen: Zum einen sehen sie ihre Stammkundschaft. Die Bedürfnisse derjenigen Personen, die tagtäglich an der Apotheke vorbeilaufen, weil sie sich vom Angebot nicht angesprochen fühlen, kennen sie nicht. Damit vergeben Apotheken viel Potenzial. Zum anderen stützen sie sich auf ihr Warenwirtschaftssystem. Sie lesen aus, welche Produkte sich gut oder schlecht verkauft haben. Auch das klassische Category Management stützt sich auf die Absatzzahlen des Gesamtmarktes und berücksichtigt lokale Gegebenheiten nicht. Somit weiß der Apotheker nicht, welche Produkte er besser verkaufen hätten können. Genau das erfahren Apotheken durch Geomarketinganalysen.

Geomarketing steigert wirtschaftlichen Erfolg von Apotheken

Wie wertvoll diese Informationen sind, zeigt ein Beispiel des Geomarketingunternehmens WIGeoGIS. Pharmagroßhändler lassen von WIGeoGIS Geomarketinganalysen für Apotheken in mehreren europäischen Ländern durchführen. Die Ergebnisse werden zur Optimierung von Sortimentsgestaltung, Warenverfügbarkeit und -bestand genutzt. Thorsten Lange, der von WIGeoGIS-Seite aus das Projekt betreut, berichtet: „Die Resultate sind beeindruckend. Alle Apotheken, die Anpassungen aufgrund der Analysen vorgenommen haben, konnten den Abverkauf steigern, weisen eine bessere Warenverfügbarkeit auf und nutzen das Lager besser.“

Angebotsgestaltung nach Umfeld-Bedürfnissen

Die Ausrichtung des Sortiments und der Marketingaktivitäten auf Basis des Apothekenumfeldes ist wichtig. Sie spiegeln die Kundenbedürfnisse wider. Mittels Geomarketinganalysen lässt sich das Apothekenumfeld durchleuchten. Die Ergebnisse wirken direkt auf Sortiment, Warenbestand, Schaufenstergestaltung und zum Beispiel Themenabende ein. Die sogenannte GIS-Software ermöglicht Geomarketing. Die Software kombiniert auf Basis der geografischen Lage die relevanten Daten um den Standort einer Apotheke. Zum Beispiel: Bevölkerungsinformationen wie Alter und Kaufkraft, Wettbewerber, Ärzte und Frequenzbringer wie Supermärkte und Shopping Center. Thorsten Lange, Spezialist für den Bereich Healthcare bei WIGeoGIS, weiß: „Apotheken erhalten mittels Geomarketing Informationen über die Struktur ihres Umfeldes. Ist es eher ein Wohngebiet oder gibt es viele Büros? Leben hier eher Familien oder Alleinstehende? Sind meine potenziellen Kunden eher alt oder jung? Wie viel verdienen sie? Wie sind sie gebildet? Die Informationen sind relevant, weil sie Rückschlüsse zum Beispiel auf benötigte Produkte und Indikationen sowie das Selbstmedikationsverhalten zulassen.“

Ideale Produktauswahl und Präsentation

Die Apotheke kann damit Produkte in der Sichtwahl platzieren, welche ihre Kunden am besten ansprechen. Erträge aus dem Verkauf von OTC-Produkten werden für Apotheken immer wichtiger. 45 Prozent der Teilnehmer an der Apothekenumfrage Aporeport finden, dass die Sichtwahl Impulskäufe generiert. 96 Prozent sind der Meinung, dass die Platzierung in der Sichtwahl Einfluss auf den Abverkauf eines Produktes hat. „Die Produkte in der Sichtwahl können daher nicht mit genug Bedacht gewählt werden“, findet Thorsten Lange und fügt hinzu: „Eine Apotheke, die sich in einem familienreichen Umfeld befindet, muss natürlich eher Produkte für Kinder oder stillende Mütter, als Mittel gegen Wechseljahresbeschwerden und Vergesslichkeit in der Frei- und Sichtwahl präsentieren.“ Entsprechend des Umfeldes sollte auch das Schaufenster gestaltet sein.

Verbesserte Verfügbarkeit von verschreibungspflichtigen Medikamente

Die Geomarketinganalysen zeigen auch, welche Fachärzte im Apothekenumfeld angesiedelt sind. Man erhält Hinweise, welche Medikamente häufig verschrieben werden. „Anhand dessen können Apotheken verschreibungspflichtige Medikamente und Zusatzpräparate entsprechend bevorraten. Damit nutzen sie das Lager nicht nur ideal. Kunden danken es einer Apotheke auch mit Treue, wenn benötigte Medikamente sofort verfügbar sind“, so Lange.
Für Apotheker lohnt sich der Einsatz von Geomarketing bei der Ersteinrichtung und bei der Übernahme einer anderen Apotheke besonders. Analysen mit GIS-Software helfen aber auch bei der kontinuierlichen Optimierung. Diese ist notwendig, weil es für Apotheken immer schwieriger wird, wirtschaftlich zu arbeiten. Setzen Apotheken Ergebnisse von Geomarketinganalysen richtig um, trägt dies zur Stärkung der Kundenbindung, Erhöhung der Impulskaufkraft und Steigerung des Umsatzes bei. Apotheken haben weniger gebundenes Kapital, weil sie ihre Lagerbestände senken.