Vom Wert und Einsatz räumlicher Daten

Intuition versus Datenanalyse

Wie wichtig Daten und deren Analyse für unternehmerische Entscheidungen sind, macht eine Befragung unter 3.000 Geschäftsführern deutlich. Darin wurden sie gefragt, ob sie eher auf ihre Intuition oder auf die Analyse von Daten setzen, wenn es um wichtige Themen wie Verkauf und Marketing, Produktion, strategische Fragen, Business Development, Risikomanagement etc. geht.

Die Teilnehmenden wurden in Top- und Low-Performer eingeteilt. Das Ergebnis ist erstaunlich: So setzen Top-Performer im Schnitt fünfmal häufiger auf Datenanalysen als Low-Performer. Low-Performer verlassen sich viel öfter auf ihre Intuition.

„Mit Intuition kann ich falsch liegen, Daten geben mir Sicherheit. Spannend wird es da, wo mir Daten Erkenntnisse ermöglichen, die ich intuitiv noch gar nicht hatte.“ Thorsten Lange, Senior Manager WIGeoGIS

Grafik: Eine Befragung von 3.000 Geschäftsführern zeigt: Top-Performer setzen fünfmal mehr auf Datenanalyse als Low-Performer. (Quelle: LaValle, S., Lesser, E., Shockley, R., Hopkins, M. S., & Kruschwitz, N. (2011). Big data, analytics and the path from insights to value. MIT Sloan Management Review, 52(2), 21.)

Doch nur weil ein Unternehmen Daten zur Verfügung hat, werden dort noch nicht automatisch die besseren Entscheidungen getroffen. Rohdaten alleine haben nämlich noch keinen unmittelbaren Wert.

„Daten zu sammeln ist schön und gut, aber erst ihre Verwendung, Kombination und Analyse generiert Mehrwert und damit einen Nutzen. Der Datenwert ist das, was du aus den Daten machst.“ Thorsten Lange, Senior Manager WIGeoGIS

Zum Beispiel hilft die Datenanalyse ganz konkret, Risiken im Unternehmen zu minimieren.

Wer etwa durch die Datenanalyse mit der Software WIGeoStandort die besten Standorte findet, vermeidet nicht nur Fehlinvestitionen, sondern sorgt auch langfristig für höhere Umsätze und kann seine Zielgruppe optimal bedienen. Die genutzten Daten – wie zum Beispiel Kaufkraftdaten, Verkehrsdaten, Verkaufszahlen etc. – erhalten genau genommen erst durch den räumlichen Bezug bzw. die Anreicherung der Daten um den Raum einen Wert, weil sie erst so als Grundlage für eine Entscheidung dienen. Solange sie unabhängig voneinander in diversen Datenbanken und Listen gelagert sind, haben sie einen viel geringeren Wert.

Der ideale Zyklus der Daten

Im Idealfall machen Daten immer wieder einen Zyklus durch:

• Aus Daten werden durch die richtige Verwendung, Aufbereitung und Analyse Informationen
• Informationen generieren Wissen, dann Erkenntnisse
• Erkenntnisse ermöglichen die richtigen Entscheidungen
• Das Sammeln weiterer Daten ermöglicht die laufende Überprüfung der Entscheidungen und der Entwicklung des Umfelds u.s.w.

Durch die Kombination der Daten mit räumlichen Daten – auch Anreichern genannt – kann die Lernkurve in diesem Zyklus noch beschleunigt werden.

Beispiel regionale Marktpotenziale ermitteln: Es ist schwer, auf der Basis von nationalen Gesamtmarktvolumina regionale Vertriebs- und Marketingstrategien zu entwickeln und umzusetzen. Dies gilt vor allem für erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen. Durch die Verknüpfung regionaler Wettbewerbs-, Zielgruppen- und Marktdaten und interner Unternehmensdaten lassen sich mithilfe von GIS-Software regionale Marktvolumina und Marktpotenziale ermitteln. Diese neuen, kleinräumigen Informationen liefern die notwendigen Erkenntnisse für operative Entscheidungen. Think global, act local!

Bild: Der Wertzuwachs von Daten entsteht durch einen kontinuierlichen Zyklus von Analysen und Verbesserungen. Daten werden so zu Informationen, die in Wissen und Maßnahmen umgewandelt werden. Dieser Prozess führt wiederum zu neuen Daten, die zur weiteren Verbesserung genutzt werden.

Eine umfassende Nutzung von Daten über den gesamten Lebenszyklus hinweg führt zu wertvolleren Daten, da sie im Laufe der Zeit angereichert werden, und in der Folge zu einem größeren Nutzen für das Unternehmen. Die Anreicherung der Daten und damit die kontinuierliche Wertsteigerung kann durch die Verwendung externer Daten verstärkt werden, da diese einen Mehrwert für den vorgeschlagenen Kreislauf darstellen.

Was ist der Wert von Daten?

Der Wert bzw. Preis der Daten entsteht durch die Betrachtung von vier Faktoren:

• Marktpreis: Kann ich die Daten kaufen? Wenn ja, was kosten sie?
• Ausgaben: Welche Ausgaben habe ich, wenn ich die Daten selbst erhebe?
  
• Gewinn und Mehrwert: Wie profitiert mein Unternehmen von den Daten? Ist der Nutzen messbar und vermittelbar?
• Risikominimierung: Kann mein Unternehmen durch Datensammlung und -analyse Risiken verkleinern (Risk Mitigation)?
  

Ein Beispiel: Die Eröffnung eines neuen Standortes wie zum Beispiel einer Filiale im Lebensmitteleinzelhandel würde eine Million Euro kosten. Durch den Einsatz der Datenanalyse in der GIS-Software WIGeoWeb kann ich also vermeiden, eine Million Euro in einen schlechten Standort zu stecken. Die Investition in die Datenanalyse-Software hat sich also bereits gelohnt – und sie wird zudem für jede weitere Standortentscheidung nützlich sein. Für die Ermittlung des Wertes der Daten bzw. um eine Kosten-Nutzen-Rechnung zu erstellen, kann ich zudem einbeziehen, wie viel meine Daten am freien Markt kosten würden.

Was erhält oder mindert den Wert meiner Daten?

Unternehmen müssen entscheiden, wie viel ihnen Daten wert sind und wie viel sie darin investieren wollen. Bei der Datenevaluierung müssen auch Abschläge einkalkuliert werden.

• Qualität: Je vollständiger und genauer die Daten, desto wertvoller sind sie. Ungenaue und unvollständige Datenbanken können ein falsches Bild der Ist-Situation geben und damit zu einer schlechteren Entscheidung führen. Hier gilt das Prinzip "Shit in, shit out": Wer schlechte Qualität hineinsteckt, kann keine qualitativ hochwertigen Ergebnisse erwarten.
  
• Aktualität/Mortalität: Daten haben auch eine Mortalität. Daher gibt es einen Abschlag für nicht aktuelle Daten – und zwar für jeden Tag, an dem die Daten nicht aktualisiert werden. Was nützt es etwa, wenn ich weiß, wie viele Passanten vor einem Jahr vor meinem Standort vorbeigegangen sind, wenn ich keine Ahnung habe, wie viele es gestern waren?
• Nutzungsintensität: Daten wollen genutzt werden. Wichtige Entwicklungen zeigen sich oft erst durch die Beobachtung über einen längeren Zeitraum hinweg. Und auch die Marktumgebung verändert sich ständig, weshalb die Daten immer wieder analysiert und getrackt werden sollten. Eine Datenabfrage, die nur alle zwei Jahre erfolgt, kann dabei nicht so wertvoll sein wie ein Monatsbericht. Eine geringe oder sporadische Nutzung von Daten führt zu einem geringeren Wert. Umgekehrt werden Daten umso wertvoller für ein Unternehmen, je intensiver man sie nutzt.